4月底，湖南省紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)和湖南省茶業(yè)協(xié)會(huì)組織白沙溪、晉豐厚、谷佳、過(guò)山等湖南茶企負(fù)責(zé)人前往位于河南省許昌市的胖東來(lái)開展產(chǎn)銷研學(xué)活動(dòng)，深入了解營(yíng)銷市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)管理水平。考察后，大家有感而發(fā)，并總結(jié)出幾點(diǎn)心得。
胖東來(lái)茶市。
一是質(zhì)量信譽(yù)是保障。茶葉本質(zhì)上是快消品，復(fù)購(gòu)率較高。胖東來(lái)給客戶的印象是：茶葉質(zhì)量可靠，一分價(jià)錢一分貨，不存在所謂的濫竽充數(shù)、以次充好的情況，好質(zhì)量+好信譽(yù)成為胖東來(lái)“出圈”的關(guān)鍵。
二是渠道市場(chǎng)是王道。賣茶葉本質(zhì)上也是做生意。實(shí)體店的人工、房租等成本越來(lái)越高，繼續(xù)使用傳統(tǒng)茶葉模式，即使是大企業(yè)也難以生存下去。因此，拓寬銷售渠道、擴(kuò)大消費(fèi)人群，才是企業(yè)生存、發(fā)展的王道。
三是服務(wù)品質(zhì)是根本。胖東來(lái)出售的茶品價(jià)格并不低，這表明胖東來(lái)并不是以價(jià)格取勝，它更多的是讓顧客感到物超所值。在商品品質(zhì)方面，胖東來(lái)始終堅(jiān)持“品質(zhì)至上”的原則，承諾“用真品換真心，假一賠十”“不滿意就退貨”“商品和服務(wù)質(zhì)量有問(wèn)題就賠款”。
四是創(chuàng)新理念才出彩。隨著人們對(duì)茶葉健康價(jià)值的更多認(rèn)可，茶葉市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)毋庸置疑。只有創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的“源動(dòng)力”，通過(guò)新技術(shù)、新要素、新模式等賦能，催生新動(dòng)能、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“胖東來(lái)模式”給茶行業(yè)在營(yíng)銷市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理、茶企對(duì)接、拓展市場(chǎng)等方面帶來(lái)了許多啟發(fā)與思考?！芭謻|來(lái)模式”究竟為何火"出圈"?中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者進(jìn)行了觀察、解讀，與讀者分享。
拆解“胖東來(lái)模式”
真誠(chéng)就是必殺技
本報(bào)記者 梁 妍
胖東來(lái)茶市到底有多火?“縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間”“限購(gòu)”“線上排號(hào)”……這種盛況出現(xiàn)在胖東來(lái)僅160平方米的茶葉店里。3月26日，在中國(guó)超市周論壇上，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)表示：“原來(lái)茶葉店一天賣3萬(wàn)元～4萬(wàn)元，現(xiàn)在兩個(gè)茶葉店加起來(lái)一天賣100萬(wàn)元。最高峰時(shí)，一家店一天就能賣100萬(wàn)元?！?/p>
胖東來(lái)賣的其實(shí)就是普普通通的茶，沒(méi)有好看的杯子，沒(méi)有大片場(chǎng)景，更沒(méi)有新奇的周邊。和普通茶葉店相比，沒(méi)有茶藝師泡茶試喝，沒(méi)有人講千年古樹、山頭故事，更沒(méi)有任何促銷折扣。
胖東來(lái)茶市商品。
那么，涌進(jìn)胖東來(lái)?yè)尣枞~的人，到底搶的是什么?
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在胖東來(lái)買茶，不怕被“坑”
胖東來(lái)的茶葉店人山人海，其他茶葉店卻門可羅雀，到底因?yàn)槭裁?是因?yàn)槿藗儽弧翱印迸铝?。比胖東來(lái)便宜的，你拿不準(zhǔn)品質(zhì);能拿準(zhǔn)品質(zhì)的，又沒(méi)胖東來(lái)便宜。用“商超模式”運(yùn)營(yíng)茶葉店的胖東來(lái)，在強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈、管理方式的加持下，讓“沒(méi)有定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”的茶葉第一次接近“標(biāo)準(zhǔn)化”。
十幾年如一日，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)貫徹到底的胖東來(lái)，早已不知不覺(jué)地在消費(fèi)者心里種下了“胖東來(lái)嚴(yán)選=好品質(zhì)”的觀念，正如眾多買茶人所說(shuō)：“在胖東來(lái)買茶，不用擔(dān)心買到假茶或者劣質(zhì)茶?！?/p>
我們來(lái)看看，胖東來(lái)如何破除消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)的重重顧慮。
第一，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。茶葉品類眾多，買茶有了門檻，實(shí)際情況是95%以上的消費(fèi)者并不具備最基礎(chǔ)茶知識(shí)。胖東來(lái)就把每一款茶葉都標(biāo)注了產(chǎn)地、沖泡方式等基本介紹，營(yíng)業(yè)員也會(huì)進(jìn)行茶葉知識(shí)科普，也有散茶茶樣展示。在稱重時(shí)，即使是塑料袋，收銀員也會(huì)主動(dòng)去皮和抹零。比如買504元的龍井，收銀員只收500元。在胖東來(lái)買茶，不管買什么茶葉、買多少，都能享受到極致服務(wù)，讓人開開心心、明明白白地買茶。
第二，多方位打消消費(fèi)顧慮。目前，茶行業(yè)還是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，很難標(biāo)準(zhǔn)化，而且毛利很高。這也是消費(fèi)者覺(jué)得茶葉“水很深”的原因。
胖東來(lái)的解決辦法是：完全自采。在胖東來(lái)銷售的茶葉，都是找品牌茶企定制的，并且印有自有品牌“嘉木東來(lái)”和品牌茶企的logo，給消費(fèi)者質(zhì)量、渠道雙保險(xiǎn)。
此外，胖東來(lái)還通過(guò)公開進(jìn)貨價(jià)、打造供應(yīng)鏈等方式，最終形成一套獨(dú)有的定價(jià)體系，讓消費(fèi)透明化。打消消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)的刻板印象，讓買茶這件事更安心。
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主打一個(gè)“賺取合理利潤(rùn)”
這里的茶葉全部是明碼實(shí)價(jià)，性價(jià)比高。在胖東來(lái)賣脫銷的九窨茉莉花茶，只要2000元/斤。要知道，八窨茉莉花茶在淘寶售賣的價(jià)格就要4000元/斤。
散稱茶一斤從幾十元到幾千元，明碼標(biāo)價(jià)，顧客隨心購(gòu)買。120元/斤的茉莉花茶、108元/條(1000g)的熟普布朗沱、130元/餅(300g)的花香白牡丹、580元～1750元/斤的明前信陽(yáng)毛尖，還有8600元/斤的老班章……就連萬(wàn)元級(jí)的牛欄坑肉桂，胖東來(lái)都十分貼心地做成了龍珠、單包等小包裝，一泡的價(jià)格200元~300元不等，想嘗鮮的消費(fèi)者也能負(fù)擔(dān)得起。
從價(jià)格上看，胖東來(lái)的茶葉價(jià)格并不是靠低價(jià)取勝。據(jù)于東來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的毛利大概20%。公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)在許昌和新鄉(xiāng)共有13家門店和2個(gè)物流產(chǎn)業(yè)園。胖東來(lái)所具備的突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使其能實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的“一條龍”服務(wù)。
與此同時(shí)，胖東來(lái)一直都在積極開發(fā)自營(yíng)品牌“嘉木東來(lái)”，建立自己的自營(yíng)品牌體系。正是通過(guò)毛利率低的自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來(lái)得以持續(xù)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，帶動(dòng)對(duì)其他毛利率正常的商品的購(gòu)買力。自營(yíng)品牌“嘉木東來(lái)”在保障產(chǎn)品安全可追溯的同時(shí)，依托胖東來(lái)完備的供應(yīng)鏈體系，得以進(jìn)一步壓縮成本，讓大眾能買到更具性價(jià)比的好茶。
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學(xué)習(xí)“胖東來(lái)模式”不是簡(jiǎn)單復(fù)制
茶葉是一個(gè)信任成本很高的產(chǎn)品。通過(guò)拆解“胖東來(lái)模式”，我們可以得到一個(gè)啟示：信任可以做成流量，渠道本身可以做成品牌。從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)，到售后服務(wù)、品牌IP，不難發(fā)現(xiàn)，“胖東來(lái)模式”的核心就是售賣服務(wù)與信任。胖東來(lái)正是憑借這“兩板斧”，在茶葉零售領(lǐng)域“砍出”了一片新天地。顧客“用腳”投票，讓胖東來(lái)在線上線下都大放異彩。
值得一提的是，“胖東來(lái)模式”與茶品牌和個(gè)體茶店存在本質(zhì)區(qū)別，前者是連鎖零售業(yè)，后者是茶葉專業(yè)服務(wù)與零售的結(jié)合，兩者在核心功能導(dǎo)向上不同。所以，對(duì)茶品牌和個(gè)體茶葉經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，需要發(fā)力的方向或許不是成為另一個(gè)“胖東來(lái)”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎(chǔ)上，如胖東來(lái)一樣專注于把握消費(fèi)者需求、提升品質(zhì)服務(wù)、錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場(chǎng)中，找到更適合自己的經(jīng)營(yíng)方式。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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